Você provavelmente já ouviu esta conversa:
Cliente: “Adorei a solução. Mas o concorrente cobra 30% menos.”
Você: [Nervoso] “Mas a gente oferece mais, melhor suporte…”
Cliente: “Entendo, mas o preço é muito alto para a gente agora.”
[Deal perdido]
Acontece o tempo todo. E sabe por quê? Porque você está competindo no terreno errado.
Quando o cliente vê sua solução como praticamente igual à do concorrente, ele compara preço. Você vira um concorrente de valor baixo, margem desaparece, e você escala sem lucrar. É o efeito commodity: quanto mais você vende, menos ganha. Já vimos um pouco sobre isso neste artigo.
Mas quando o cliente entende que sua solução vai gerar resultado específico e mensurável para o negócio dele (mais receita, menos custo, mais eficiência), trocar de fornecedor vira arriscado. O preço deixa de ser o critério principal. Agora é sobre retorno.
A diferença entre esses dois cenários não é o produto. É como você comunica valor.
Você já entendeu pra quem você vende (ICP), agora precisamos resolver uma questão crítica: por quanto você vende?
Porque estruturar ICP perfeito com ótima estratégia de GTM de nada adianta se você perde a negociação de preço. Se você fecha com margem errada, você não escala com lucro, você escala com pressão.
Por Que Precificação Baseada em Valor Muda o Jogo?
Quando você não comunica valor de forma clara, o cliente compara você com concorrentes pelo critério disponível: preço.
Segundo pesquisa de 2024 (SiriusDecisions), 63% das empresas B2B perdem oportunidades porque não conseguem comunicar valor de forma diferenciada. Elas têm bom produto, mas vendem como se fosse igual a todos os outros.
A consequência? Ciclos longos, margens pressionadas, e relacionamento baseado em “quem oferece desconto maior”. Empresas que conseguem comunicar valor estruturam relacionamento diferente. Não é competição de preço. É conversa sobre retorno.
Os Modelos de Precificação: Qual Encaixa Na Sua Realidade?
Existem mais de 10 modelos de precificação. Vamos nos focar nos 6 principais que você vai encontrar em B2B:
| Modelo | Como Funciona | Vantagem | Desvantagem | Melhor Para |
| Cost-Plus (Custo + Margem) | Você calcula: custo + margem fixa (ex: custo R$ 10k, margem 40% = venda R$ 14k) | Simples, fácil calcular, previsível | Não reflete valor real, comprime margem, commoditiza | Produtos muito padronizados, pouca diferenciação |
| Value-Based | Preço reflete ROI específico do cliente (ex: “Você economiza R$ 100k/ano, então preço é R$ 30k”) | Margem alta, cliente justifica internamente, diferenciação | Exige discovery profundo, complexo de comunicar, risco se estimativa errar | Soluções de alto ticket, grande impacto no negócio |
| Precificação por Volume | Quanto maior quantidade, menor preço unitário | Incentiva compra maior, claro para cliente | Margem reduz com escala, pode atrair cliente errado | Produtos/serviços com potencial de compra recorrente |
| Precificação por Segmento | Diferentes preços para diferentes tipos de cliente (ex: startup, PME, enterprise) | Cada segmento paga conforme valor que extrai | Risco de cliente “descobrir” que outro segmento paga menos | Soluções multi-segmento com valor diferente por cliente |
| Freemium | Versão básica gratuita, versão premium paga | Reduz barreira de entrada, converte usuários em clientes | Requer escala, margem diluída, pode canibalizador produto premium | SaaS, produtos que beneficiam de efeitos de rede de usuários |
| Precificação por Outcome | Você cobra pelo resultado entregue, não pelo produto (ex: “você paga 30% da economia que conseguirmos”) | Gera confiança absurda, alinha incentivos | Risco maior, complexo de calcular, impacto em fluxo de caixa | Consultoria, serviços de transformação, outcomes claros |
A maioria das empresas B2B tradicionais opera em Cost-Plus. Resultado? Margens competitivas, guerra de preço constante, impossibilidade de escalar com lucro.
Mapeamento de Valor: Do Simples ao Estruturado
Você não consegue praticar precificação baseada em valor sem antes entender quanto vale sua solução para aquele cliente específico. E valor não é genérico. É concreto.
Vamos simplificar em 3 passos:
Passo 1: Identifique o Problema em Reais
Esqueça “sua solução economiza tempo”. Pense em dinheiro.
Pergunta: Qual é o custo real da ineficiência que sua solução resolve?
Exemplo prático:
- Seu cliente processa 500 pedidos/mês via email (processo manual)
- 15% gera erro (75 erros)
- Cada erro consome 3 horas para resolver = R$ 500 de custo (pessoa + overhead)
- Custo total de erro/mês: 75 × R$ 500 = R$ 37.500
Passo 2: Calcule o Benefício em Reais
Pergunta: Se você eliminar esse problema, quanto ele economiza ou ganha?
Seguindo o exemplo:
- Se sua solução reduz erro para 2% (10 erros), ele economiza: (75 – 10) × R$ 500 = R$ 32.500/mês
- Se em vez de eliminar erros, você accelera processamento e permite mais pedidos: 20% mais volume × R$ 200 de margem por pedido = R$ 20.000/mês de receita incremental
Passo 3: Estruture a Conversa
Agora você tem números concretos. Apresente assim:
“Baseado no que você me contou, vocês perdem R$ 37.500/mês com processamento manual com erro. Nossa solução reduz isso para R$ 5.000/mês. Você economiza R$ 32.500/mês, ou R$ 390.000/ano. Se você investir R$ 60.000 com a gente, você recupera esse investimento em menos de 2 meses. Faz sentido?”
Pronto. Você saiu de “Nossa solução é boa” para “Sua solução economiza R$ 390k/ano”. Frame completamente diferente.
Comunicando Valor: O Storytelling Que Funciona
Mapeou valor? Agora precisa comunicar. E aqui está o segredo: como você comunica valor reflete direto na percepção de marca.
Se você comunica como commodity (“somos rápidos, bons e baratos”), o cliente não se lembra de você. Se você comunica com base em resultado que o cliente alcança, você vira trusted advisor, não vendedor.
Estrutura de Storytelling de Valor (apresentação que funciona):
| Etapa | O Que Você Faz | Exemplo |
| 1. Contexto | Valide o problema específico do cliente com dados que você coletou | “Vi que vocês processam ~500 pedidos/mês, metade via email. Estou certo?” |
| 2. Impacto Financeiro | Quantifique o custo do problema em termos que importam pro cliente | “Isso significa ~R$ 37.500/mês em retrabalho por erro. Correto?” |
| 3. Visão Futura | Mostre mundo onde o problema não existe | “E se esse custo caísse para R$ 5.000/mês? Vocês conseguiam alocar essa economia para crescimento?” |
| 4. A Solução | Agora sim você apresenta como a solução resolve, de forma sucinta | “Nossa solução automatiza validação. Funciona assim [demo de 3 min, focada no problema dele]” |
| 5. ROI Cristalino | Deixe claro o retorno, sem deixar à interpretação | “R$ 60k de investimento, recupera em 2 meses, economiza R$ 390k no primeiro ano” |
| 6. Reduz Risco | Remova objeção de implementação oferecendo opção low-risk | “Fazemos piloto com 50 pedidos, você valida os resultados, depois escalamos” |
Quando você comunica valor dessa forma, você não é “mais um fornecedor”. Você é alguém que entende o negócio do cliente e consegue impactar resultado. Isso é branding premium. É diferenciação real.
Na tsk.digital, nossa assessoria em Marketing e Vendas combina exatamente isso: estruturação de operações comerciais com comunicação de marca que posiciona você como especialista, não como commodity. Somos especialistas em criar esse narrativa coerente entre como você vende e como você se posiciona.
Os 5 Erros Clássicos em Precificação: Identificar e Corrigir
Vejo empresas cometendo os mesmos erros repetidamente. Identifique se você está cometendo algum:
| Erro | Como Manifesta | Consequência | Como Corrigir |
| Não revisar precificação regularmente | Você definiu preço em 2022 e mantém igual até hoje. IPCA subiu, custos subiram, mercado mudou. | Margem murcha lentamente sem você perceber. Em 2 anos, você está R$ 15k/mês mais pobre | Revise precificação semestralmente. Se IPCA+custos subiram 8%, você deve subir 6-8% também |
| Comunicar preço sem contexto de valor | “Está R$ 50 mil” (sem contexto). Cliente pensa “Tá caro” | Cliente compara com concorrente pelo preço, você perde | Sempre comunique preço com ROI. “R$ 50k que você recupera em 4 meses com R$ 150k de economia” |
| Mesmo preço para todos os segmentos | Você vende a mesma solução para startup (10 pessoas) e empresa (500 pessoas) pelo mesmo preço | Startup pensa “Caro demais”. Grande empresa pensa “Barato, deve ser ruim” | Segmente precificação. Micro: R$ 5k/ano. PME: R$ 20k/ano. Enterprise: R$ 100k/ano |
| Deixar vendedor negociar desconto sozinho | Vendedor quer fechar deal, dá 30% de desconto sem avisar ninguém | Margem desaparece. Cliente aprende que sempre consegue desconto. Próxima venda é “qual é o desconto?” | Estruture regra: até 5% sem aprovação. Acima disso, precisa de gerente + contrato 3 anos mínimo |
| Não rastrear margem real por cliente | Você vende muito, mas nunca sabe quem é realmente lucrativo | Alguns clientes custam tanto para servir (suporte, customização) que margem é 5%. Outros é 60%. Você escala os ruins | Todo cliente tem ficha: receita, custo de atendimento, margem real. Identifique padrão e ajuste precificação |
Objeção de Preço: Não é Sobre Preço
Quando cliente diz “Está caro”, 90% das vezes não é realmente sobre preço. É sobre valor não comunicado.
Você mapeou valor corretamente? Comunicou com storytelling estruturado? Se fez os dois e ainda ouve “está caro”, aí pode ser preço legítimo. Mas na maioria dos casos, é objeção oculta.
Para aprofundar em como tratar objeções de preço, recomendamos ler Objeções em Vendas B2B: O Guia Completo para Fechar Mais Deals. Lá você encontra técnicas de identificar se é objeção real ou oculta, e como estruturar resposta.
Mas deixe-me dar a técnica mais rápida aqui:
Você ouve: “Está caro.”
Você pergunta: “Se o preço fosse 30% menor, você compraria hoje?”
Se responde “sim” → é objeção de preço legítima. Negocie sabendo o seu limite.
Se responde “não” ou “preciso pensar” → é objeção oculta (não vê valor, não tem budget, quer comparar). Volte ao mapeamento e comunicação de valor.
Conectando Precificação com Outras Estratégias de Venda
Precificação não vive isolado. Ela depende de:
- ICP e Go-To-Market B2B: ICP define qual cliente você ataca. Precificação deve refletir valor que aquele ICP específico extrai.
- Mapeamento de Stakeholder: CFO é quem aprova preço. Você precisa falar a linguagem dele (ROI, payback, economia).
- Playbooks de Vendas B2B: Playbook deve incluir script de “apresentação de preço com contexto de valor” estruturado.
- Objeções em Vendas B2B: Objeção de preço é a mais comum. Estruture resposta com base em técnicas validadas.
- Sales Enablement: Seus vendedores precisam ser treinados em “storytelling de valor”, não em “técnicas de negociação”.
- Timing em Vendas B2B: Cliente com urgência alta é menos sensível a preço. Use timing para sua vantagem.
- Branding com Propósito: Marca forte permite precificação premium. Se você é visto como commodity, preço fica pressionado.
Tendências para 2026-2027: Precificação Vai Mudar
Duas tendências vão impactar precificação em B2B:
Precificação Baseada em Outcomes Vai Crescer
Você não cobra pelo produto. Você cobra pelo resultado entregue. Exemplo: “Você paga 30% da economia de custo que conseguirmos com a solução.”
Risco maior para você, mas gera confiança absurda do cliente. Vai crescer particularmente em consultoria e serviços de transformação.
IA Vai Validar Preço em Tempo Real
Ferramentas com IA vão analisar: “Para esse cliente, preço > R$ 55k tem 40% de chance de objeção. Preço R$ 48k tem 85% de chance de fechamento. Qual você quer?”
Isso vai virar comum em SaaS em 2026. Em B2B tradicional, deve chegar em 2027-2028.
Conclusão: Precificação é Estratégia, Não Tática de Venda
Aqui está a verdade que a maioria dos vendedores e empresários desconhecem: precificação não é tática de venda. É estratégia de negócio.
Quando você domina precificação baseada em valor, não é porque é melhor negociador. É porque mudou o frame da conversa. De “Quanto custa?” para “Quanto você ganha?”. De “Qual é o desconto?” para “Qual é o ROI?”.
E aí, milagrosamente, objeção de preço desaparece. Margem sobe. Ticket aumenta. Ciclo reduz. Porque você não está competindo no terreno de preço. Está competindo no terreno de valor.
Não é mágica. É disciplina.
Na tsk.digital, somos especialistas em guiar empresas nessa jornada de transformação de receita em lucro. Nossa assessoria em Marketing e Vendas, com expertise em RevOps, funis híbridos e estruturação de operações comerciais, ajuda sua empresa a mapear valor, comunicar com efetividade e praticar precificação de forma consistente e escalável.
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